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【やらなきゃよかった!?】高額なリスティング対策で大失敗しがちな考え方

投稿日:2014年8月7日 更新日:

リスティング広告は検索結果画面に表示される広告です。
検索した時に上位を独占する風景はみなさんも一度は見たことがあると思います。

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このように目立つ位置に表示されていますね。

このリスティング広告、プリペイド方式でお金を振り込み
クリックされた分だけ金額が掛かるというシステム故に・・

「クリック課金なので損はしないはず」
「上位に広告を出せば売上がガツンと伸びるはず!

という構想で始めることが多いようですが、
実際は思ったようなコンバージョンがだせないことが多々あるようです。

月に数十万をかけて広告を出しているのにもかかわらず結果に結びつかない。
人件費に値する額を投資しているはずなのに結果が出なければ
リスティングを提案したスタッフの面目も丸つぶれです。

ここではリスティングを行う時に失敗しがちな例をふまえ、
事前に知っておいてほしいこと、としていくつか紹介します。

1/6 リスティングは夢の営業マン?

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リスティングを始めるときには管理画面内で

1.「どういう人に」(検索キーワード/性別/年齢等)
2.「どういう広告を」(魅力ある広告文)
3.「どういうタイミングで」(対象時間)
4.「いくら使って」(上位表示)

出すかを決定するために細分化された項目をひとつひとつ操作するものです。
これらの設定を反映されたものは適材適所、検索結果に反映され、
ユーザーの意識とマッチしたタイミングで初めてクリックされるものです。

クリックの単価にもよりますが概ね月に20-30万円をかけて結果が出やすいものと言われています。

これだけのお金をかけてこれらをセッティングすれば果たして売上はぐっと上がるのでしょうか

答えはNoです。
何故でしょうか。

それは、リスティングを開始するのは「現在進行形でホームページからの集客効果に困っていて、そのコンテンツを維持したままリスティングで大逆転を狙っているケースが多い」からです。

2/6 集客さえできれば売上が上がる?

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広告をクリックした(この時点でお金が掛かる)客がホームページに訪れ、魅力が無いと判断すれば帰ります。
ホームページに魅力のない状態で集客をしても効果は期待できないのです。

Googleは広告の集客のお手伝いをするというシンプルな構造なので
役割分担をしっかり考えたほうが良さそうです。

1.魅力ある広告
2.魅力あるコンテンツ
3.集客→売上に繋がる

これら1-3の順番で展開されるので1のフィルターをクリアしても2で離脱しては全く意味が無いのです。
本来は2が原因でユーザーが離脱しているのに
結果だけみる投資者は「お金をかけてるのに売上に繋がらない!!リスティングは全然ダメ」という意識になりがちです。

3/6 魅力あるコンテンツを期待していたユーザーを落胆させるコンテンツ

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前述のとおりリスティング広告は適材適所の顧客をホームページに招き入れる
素晴らしいサービスです。

この広告を100%活用するためには広告を押したユーザーが満足するだけのコンテンツが必要です。
順番としては
①広告に対応する新コンテンツを準備
②広告を準備
③満を持して広告とコンテンツを公開
が理想です。

しかしながら、とても多いパターンが

「ビッグワードは現在のTOPページに」
「それ以外は下層のサービスページに」

設定するというものです。
実際このパターンの集客で売上に繋がる例はそれほど多くありません。
それは広告を押したユーザーがただ単にページのサブコンテンツである一部に飛ばされた感覚になるからです。
そこには、サービスの一部を淡々を説明するページが書いてあるだけです。

そもそもこの会社はどんな会社で
他のどういうサービスを行っているのか、

他のページをまたいで確認しなければいけない状況だと判断した場合には
そのユーザーは大いなるストレスを感じることでしょう。

4/6 広告を押したユーザーのためのスペシャルコンテンツを作る

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リスティングにかかる広告費は数十万円になることが多いので予算を通すことも難しいかもしれません。
それでもこのリスティングの効果を最大限にあげるために追加予算を組んで
スペシャルコンテンツの作成をおすすめします。

広告という特別なものを使ったユーザーは
特別なコンテンツを期待しているからです。

スペシャルコンテンツにはページに飛んだユーザーがひと目で
特別感を認識でき、他社との違いを認識し優位性を確認した上で
すばやくお問い合わせなどが行えるような導線を組む必要があります。
最近はコンテンツに対して慎重なユーザーも多いので、会社概要を載せるのは
心理的な安心感につながります。

これに対し通常の下層ページに飛ばされた際の高い離脱率は実証済みです。
スペシャルコンテンツを期待したユーザーに通常コンテンツを見せるとがっかり感が出て離脱率が非常に高くなるのです。

5/6 アナリティクスを使って事前に広告公開時の集客を予想する

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今はGoogleAnalyticsを使って、無料でサイトに訪れるユーザー数やコンバージョン(目標達成)値が確認できます。
リスティングを行う方はすでに取り入れている場合が多いので日常的に見ている場合が多いと思います。

今のままのコンテンツで広告を出すことを希望している場合は
この機能を使って事前に成果を予想することが出来ると思います。

前述のとおりリスティング広告は集客を行います。
広告をクリックしたユーザーは魔法にとりつかれたわけではないので
投資家の思い通りに成果に繋がる行為をしてくれることはなく、
通常の検索とさほど変わらない行動を行うと考えたほうが良いです。
(広告の出し方次第ではオーガニックとの行動に差異が発生する場合があります)

なので通常のアナリティクスの結果にPVを上乗せした数値が結果に繋がるとかんがえるとシンプルです。
その状態を「悪い結果」と捉えるのであればコンテンツの見直しやスペシャルコンテンツを作るべきだと判断できます。

6/6 コンテンツの準備は万全!あとは集客だけの状態にする

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東京ビッグサイトでイベント開催をする際に
つり革広告に投資するイメージをしてください。

魅力的な広告を発見して会場にやってきたユーザーが
会場で「期待してたんだけどあまりおもしろくなかったな」
と感じてしまったら非常に残念です。

規模は違えどやってる意味は一緒です。
とりあえず数ヶ月・・と促されて
百万近くつかってから気づくのではダメージとして大きすぎます。

リスティングを始める際は順番が重要です。
ユーザーのためを思った、自信のあるコンテンツを作り上げて、、
満を持して発表する際に集客素材としてリスティングのパワーを使って欲しいです。

そうすれば「広告の力+コンテンツの力」できっと売上はあがるでしょう。

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